熱點概況

　　不少知識付費平臺一到續(xù)費節(jié)點，不少人就頻繁收到所訂閱的付費APP續(xù)費彈窗提醒。為知識埋單，是個人成長進步的機會。但是，一些平臺所標示價格并未體現(xiàn)應(yīng)有價值，營銷套餐甚至成為慣用套路，需要引起消費者警惕。

　　當前，知識付費有著廣闊的產(chǎn)業(yè)前景，越來越多的平臺也嗅到了商機。報告顯示，我國泛知識付費市場規(guī)模近年來維持了40%以上增幅。但也要看到，無序野蠻的生長模式，也讓不少平臺備受詬病，影響著行業(yè)的長遠健康發(fā)展。

　　不過，雖然知識付費平臺在運作層面還有一些問題，但也沒有必要因噎廢食。畢竟，各行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都離不開智力支持。只有多一點誠信，少一點套路，重視其中的問題，清理其中的亂象，拿出切實可行的解決方案，才能讓行業(yè)風清氣朗，知識付費才能走得更遠。

　　主流觀點

　　@半月談：知識付費的興起，依托于互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，根本原因在于快節(jié)奏工作和生活環(huán)境下，人們對更新知識與技能的熱情日益高漲，終身學習、通識學習的理念深入人心，人們渴望能夠在信息爆炸的困惑中脫穎而出，構(gòu)建起更加系統(tǒng)與專業(yè)的知識體系，從而為個人成長創(chuàng)造更大空間。與此同時，隨著全社會的版權(quán)保護意識持續(xù)增強，人們進行內(nèi)容消費的習慣逐漸養(yǎng)成，樂意為好內(nèi)容付費，穩(wěn)固了知識付費的商業(yè)化基礎(chǔ)。

　　@人民日報：如今知識付費涵蓋領(lǐng)域十分廣泛，不乏大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確實能夠給人帶來很大收獲，但也不能忽略內(nèi)容同質(zhì)化、價格與價值背離、服務(wù)與需求錯位、重營銷輕質(zhì)量等一系列問題的衍生，這是每個新興業(yè)態(tài)都可能面臨的“成長煩惱”。隨著知識付費進入下半場，消費者在沖動消退后愈發(fā)理性，對知識付費的評價體系日趨完善，知識付費產(chǎn)業(yè)的自身調(diào)節(jié)機制不斷增強，將給從業(yè)者帶來愈加明顯的壓力，那些缺乏核心競爭力、違背商業(yè)邏輯、靠營銷投機取巧的產(chǎn)品將被加速淘汰。

　　@半島晨報：知識付費的關(guān)鍵是“內(nèi)容創(chuàng)新能力+持續(xù)服務(wù)能力”。專業(yè)的內(nèi)容平臺會幫助用戶整合頭部知識提供者，平臺相當于為知識獲取者提供了中介服務(wù)，代替他們?nèi)ズY選、組織知識內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟發(fā)生的變化不是知識，而是形態(tài)以及產(chǎn)品和服務(wù)。正如知乎今年推出了“獲得感”社區(qū)內(nèi)容標準，強化社區(qū)治理并更新流量分發(fā)機制，對那些能夠使用戶開闊眼界、帶來幫助和產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容給予2倍以上的流量曝光，希望用充滿獲得感的內(nèi)容來幫助人們找到自己的解答，并獲得正向的感受和體會。

　　深度分析

　　(一)關(guān)注點一：知識付費套餐成陷阱

　　1. 售后無服務(wù)，退費無渠道。為吸引消費者關(guān)注，不少知識付費平臺一般會推出試聽課程，這些內(nèi)容大多比較精彩，但消費者一旦付費購買，發(fā)現(xiàn)后續(xù)體驗不佳，甚至出現(xiàn)所提供的內(nèi)容服務(wù)和付費前承諾大相徑庭的情況，想退費往往難度很大：一方面在付費頁面根本沒有退費指引，無法找到退費渠道;另一方面，消費者很難聯(lián)系到售后服務(wù)人員，訴求無法得到回應(yīng)。因為知識付費單筆數(shù)額不大，很多消費者最終選擇忍氣吞聲，退費事宜不了了之。

　　2. 知識注水現(xiàn)象較為普遍。一些網(wǎng)絡(luò)平臺打著知識付費的旗號，通過“標題黨”吸引消費者的注意，付費后卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容含金量較低，和期待相差甚遠;還有不少付費課程內(nèi)容大同小異，存在洗課嫌疑，甚至“掛羊頭賣狗肉”，販賣知識焦慮。以次充好的課程屢見不鮮，讓消費者對知識付費既愛又恨。調(diào)查顯示，知識付費產(chǎn)品平均到課率僅為7%，這顯示出消費者雖然對課程付了費但仍不認可，這已經(jīng)影響了知識付費平臺的口碑和行業(yè)美譽度。

　　3. 自動續(xù)費陷阱侵害消費者知情權(quán)。一些知識付費平臺將自動續(xù)費作為默認選項，取消程序十分繁瑣。不少消費者因為下載APP眾多或者換手機等原因，經(jīng)常忘記此項隱形消費。

　　(二)關(guān)注點二：“知識付費第一股”難產(chǎn)

　　1. 消費趨勢洞察品牌巨量算數(shù)與創(chuàng)業(yè)邦2021年12月發(fā)布的《“求知”2.0時代——2021中國泛知識付費行業(yè)報告》中顯示，2019年至今，中國泛知識付費行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展階段;2021年，泛知識付費市場規(guī)模預(yù)計為675億元，同比增長72.2%。

　　2. 主要問題：泛知識付費頭部創(chuàng)作者白熱化競爭、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品形態(tài)單一，亟需通過“豐富產(chǎn)品形態(tài)”和“全環(huán)節(jié)精細化運營”來放大IP效應(yīng)、整合分銷體系。創(chuàng)作者同樣面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒的困境、內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定輸出能力相對有限、宣傳缺乏真實性等問題。

　　3. 發(fā)展方向：當前最需要考慮的是如何找到一個有效的商業(yè)盈利模式。“原先總說知識付費‘販賣焦慮’，但是現(xiàn)在大家越來越明白，焦慮沒有太大意義。所以，企業(yè)如何打破瓶頸，找到合適的商業(yè)模式才是重中之重。”知識付費賽道的未來仍不明確，誰能成為最后的贏家，還需時間來考驗。

　　面試模擬當前，知識付費有著廣闊的產(chǎn)業(yè)前景，形成購買的熱潮，但有一半的受眾反映后續(xù)服務(wù)并不好。對此，你怎么看?

　　【參考解析】

　　針對知識付費問題，具體而言，我想談?wù)勔韵聨c看法：

　　第一，當下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了知識的傳播和交流，加之人們對精神文化生活的需求日益強烈以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，知識付費產(chǎn)業(yè)隨之興起。

　　第二，之所以形成購買熱潮，一方面是基于知識付費這種新的商業(yè)模式涵蓋范圍廣泛，涉及社區(qū)直播、知識電商、付費文檔、在線講座等，給人們提供了快速獲取知識的渠道。另一方面，知識付費對于創(chuàng)新經(jīng)濟發(fā)展方式、提升人們的科學素養(yǎng)也都具有重要作用。

　　第三，一半的受眾反映服務(wù)體驗不好，也折射出知識付費發(fā)展過程中還存在著諸多問題。一是有些付費產(chǎn)品質(zhì)量不高?，F(xiàn)在平臺準入門檻低，不需要經(jīng)營資質(zhì)，從而導(dǎo)致內(nèi)容混雜。而且很多平臺一味追求經(jīng)濟利益，進行商業(yè)化操作，忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，出現(xiàn)內(nèi)容雷同、粗制濫造等現(xiàn)象。二是監(jiān)管困難?，F(xiàn)下針對付費平臺缺乏完善的審核機制，監(jiān)管力度較弱，致使一些平臺鉆制度漏洞隨性而為，如不合理定價。三是知識產(chǎn)權(quán)保護制度還不夠完善。由于當下對知識版權(quán)的界定比較模糊，相關(guān)的法律制度比較欠缺，于是各平臺間出現(xiàn)相互抄襲、內(nèi)容低質(zhì)雷同現(xiàn)象。

　　第四，“物有所值”是每位用戶的核心需求。因此，我認為我們需要做好以下幾方面的工作才能切實提高用戶的體驗感。首先，提高付費產(chǎn)品的質(zhì)量。人們之所以愿意付費也是基于想學新知、解答疑惑，建議各平臺要以用戶需求為導(dǎo)向，豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，走專業(yè)化路線，打造個性化品牌，提高自己的競爭力。其次，完善管理機制。要求發(fā)布內(nèi)容者及后臺購買者進行實名認證，必要時簽訂原創(chuàng)保護協(xié)議。此外，我們也要制定行業(yè)規(guī)范，出臺審核制度，對內(nèi)容的定價、價值觀導(dǎo)向、專業(yè)質(zhì)量、產(chǎn)品宣傳行為等各環(huán)節(jié)進行抽查審核，促進行業(yè)健康發(fā)展;最后，我們也要加強知識產(chǎn)權(quán)保護。一方面明確知識產(chǎn)品的歸屬權(quán)，另一方面加大懲處力度，最大限度防止原創(chuàng)被抄襲。

　　總之，知識付費快速發(fā)展卻也面臨發(fā)展的瓶頸，我們要積極應(yīng)對、加強整改，讓知識付費真正惠民、利民、樂民。

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