“我覺得可能甚至用不了五年，可能在三年左右就會進入這個階段，知識講授全部都不要錢，而且都是行業(yè)最頂尖的老師講課，都不要錢。”

　　嘉賓派是無邊界的移動商學(xué)院，致力于標桿企業(yè)深度訪學(xué)。在「嘉賓派北京訪學(xué)之行」中，華圖教育執(zhí)行總裁李曼卿從教育產(chǎn)品設(shè)計的角度分享了自身的深度思考，他認為，未來三年左右，知識講授將會免費，整個教育行業(yè)會迎來一次巨大的洗牌，幾乎所有的小機構(gòu)、純以知識講授為主的在線機構(gòu)都會倒閉。與眾多杰出創(chuàng)始人共同深度訪學(xué)、反思互撕。

　　（摘自李曼卿在嘉賓派的分享，內(nèi)容有刪改）

　　首先感謝嘉賓派幫主們來到華圖教育訪學(xué)。今天我從教育產(chǎn)品本身跟大家分享一些思考。在設(shè)置教育產(chǎn)品的時候，我們首先要理解，學(xué)習(xí)是一個什么樣的過程。這決定了教育產(chǎn)品設(shè)計的原點。我們?nèi)ソ∩礤憻挼臅r候，需要去改變肌肉舊有的物理結(jié)構(gòu)。學(xué)習(xí)跟健身本質(zhì)上是一樣的。所以我們要明白，學(xué)習(xí)的本質(zhì)是對生理結(jié)構(gòu)進行物理改變的一個痛苦的過程。

　　我們在學(xué)習(xí)過程中按照效果來評價，它會有哪幾個階段呢?

　　圖為華圖教育執(zhí)行總裁李曼卿

　　什么樣的知識學(xué)習(xí)效率最高?

　　知識學(xué)習(xí)第一個階段叫做知識閱讀階段。我們從小到大都讀書，但大家也知道讀書是最累的，而且效果最差?？赡芙裉煸陲w機上我看書看了一百頁，但下飛機吃個晚飯，我其實就已經(jīng)遺忘掉了30%到50%，所以知識學(xué)習(xí)第一個階段是效果最差的。

　　然后第二個階段叫知識的講授階段。如果一個很好的老師把知識跟大家講一遍，吸收效果就會好得多。這里延伸出來的產(chǎn)品叫羅輯思維和曉說，它會把你非常辛苦閱讀的知識吸收效能，通過一個很有意思的講授，瞬間提高很多倍。這些教育產(chǎn)品，本質(zhì)上是通過講授提高知識的消化頻率。

　　為什么講比閱讀的效果要好呢?因為人在整個遠古社會幾十萬年的過程中，大部分時間是沒有文字的。當時，知識傳遞是通過相互的語言交流，經(jīng)驗傳授和模仿進行的，而文字的發(fā)明也僅僅是幾千年的時間，我們的進化沒有跟上，就導(dǎo)致了面對面的講授交流學(xué)習(xí)效果一定好于閱讀，但它的成本更高。

　　再到第三個環(huán)節(jié)，怎樣讓知識消化效果更好呢?就是知識討論。現(xiàn)在很多國外大學(xué)已經(jīng)發(fā)生了很大改變，它將知識講授的范圍，通過在線課堂讓你課前完成，大家到了學(xué)校組成小組進行討論，然后做報告。為什么知識討論的學(xué)習(xí)效果會更好?因為它開始進入知識學(xué)習(xí)的第三個階段，把被動的接收轉(zhuǎn)化為一個主動的加工過程。

　　舉個例子，比如今天我們這張幻燈片講的是知識獲取，如果我們講完之后給嘉賓20分鐘時間去討論一下知識獲取，每個嘉賓必須要發(fā)言，那大家就要去想該怎么發(fā)言，這個思考過程讓你將吸收的知識結(jié)合原有的神經(jīng)元的方式，在原有的信息價值觀理念上進行了一次融合。

　　什么樣的知識學(xué)習(xí)效率最高?就是第四點，知識傳授。華圖有一個非常優(yōu)秀的蔡金龍老師，他講了個例子，他自己英語曾經(jīng)特別差，班里同學(xué)六級基本都高分過了，他考不過，于是應(yīng)聘當英語六級的老師，只教了一個學(xué)期，他六級高分過了。為什么會這樣?有一句話說，要給別人一碗水，你必須有一桶水。當我們進入知識講授的情境，我們的知識會進入一個深度的整合融合加工的狀態(tài)。

　　現(xiàn)在整個市面上的教育產(chǎn)品都停留在哪個層次上?第一個層次就是圖書，第二個層次就是課程，包括線上的線下的，極少有教育產(chǎn)品能夠進入第三個，甚至第四個層次，它的學(xué)習(xí)效果，可以說是指數(shù)級的提升，當然成本也有很大的提升。

　　圖為嘉賓傳媒創(chuàng)始人吳婷在華圖訪學(xué)

　　教育產(chǎn)品要解決競爭關(guān)系和競爭焦慮問題

　　再看第二點，在設(shè)計教育產(chǎn)品的時候，它有什么屬性。

　　教育產(chǎn)品的第一個屬性是解決受教育者的競爭關(guān)系問題。我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)?真正興趣就是學(xué)習(xí)的人少之又少，絕大多數(shù)人學(xué)習(xí)的本質(zhì)是要解決競爭關(guān)系。高中學(xué)習(xí)的目標是考個好大學(xué)，上兄弟連的目標是找個好工作，來華圖的目標是要考個公務(wù)員，所以首先我們要明白，教育產(chǎn)品的本質(zhì)是解決學(xué)生的競爭關(guān)系，那競爭關(guān)系就要從學(xué)習(xí)效果角度去產(chǎn)生。

　　教育的第二個屬性是解決競爭焦慮問題。什么叫競爭焦慮?李總講課的時候說了一個現(xiàn)象，我們現(xiàn)在在線的到課率只有20~30%，基本上所有在線的公職教育公司，到課率都不到30%，無論老師講的好不好。為什么呢?因為我們對教育產(chǎn)品的屬性理解錯了。

　　舉個例子，我們幾乎所有人都有兩種焦慮，一個是關(guān)于身材的焦慮，尤其是女生，總要減肥，感覺特別恐慌，那怎么解決恐慌問題呢?去健身中心報一個班。當她交完這幾千塊錢的時候，焦慮就被緩解了，而實際上大家進入健身房會發(fā)現(xiàn)沒什么人。健身房提供的并不是健身產(chǎn)品，提供的是對健身焦慮的緩解。

　　學(xué)習(xí)也是一個道理。我們發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生交錢之前會想前途在哪里，不學(xué)習(xí)就要被社會淘汰了，焦慮產(chǎn)生了;當他購買一個教學(xué)產(chǎn)品以后，焦慮被緩解了。所以我們發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)對于大部分客戶，當下是解決競爭焦慮。

　　如果按這個點去思考，其實教育產(chǎn)品應(yīng)該至少有兩個產(chǎn)品線，一個解決競爭關(guān)系問題，就是通過高強度的督學(xué)練習(xí)吃苦，讓學(xué)生考得上，第二個把焦慮緩解了就可以。

　　幾乎所有純以知識講授為主的在線機構(gòu)都將倒閉

　　再來看一下教育產(chǎn)品的設(shè)計及發(fā)展。在設(shè)計交易產(chǎn)品時，我們需要了解當前整個教育產(chǎn)品的設(shè)計背景。

　　我覺得現(xiàn)在整個行業(yè)跟市場的競爭關(guān)系，跟二三十年前有很大的區(qū)別，比如共享單車，現(xiàn)在誰能夠在資本層面上打敗對方，誰就能獲勝。資本層面的競爭背后，其實是工業(yè)化、信息化以來，生產(chǎn)力絕對過剩向社會各個層面的一種溢出過程。

　　說得簡單一點，比如圖書，可能從明年開始華圖教育會進行一種嘗試，想考公務(wù)員的話，你的資料不要錢了。

　　以前我們的學(xué)習(xí)方式，我需要跑得很遠到新華書店，書還不打折，成本非常高，但是現(xiàn)在大量的網(wǎng)上書店在六折五折四折三折，甚至還有一塊錢包郵，它的本質(zhì)什么?是競爭關(guān)系導(dǎo)致生產(chǎn)力絕對過剩的時候，在最低端的實時獲取的圖書層面，已經(jīng)能夠做到用溢出的生產(chǎn)力去提高競爭門檻。

　　我相信很快，絕大多數(shù)的職業(yè)教育領(lǐng)域都會出現(xiàn)教材全部免費。不再靠教材去生錢，這就形成一個競爭門檻。這一步其實現(xiàn)在已經(jīng)開始了，可能1到2年內(nèi)就會實現(xiàn)。

　　那下一步會出現(xiàn)什么呢?當在線互聯(lián)網(wǎng)帶寬這類技術(shù)進一步提升，知識講授也將免費。現(xiàn)在基本上所有的教育機構(gòu)就靠知識講授賺錢，但兄弟連不太一樣，兄弟連靠的是變態(tài)嚴管，它已經(jīng)進入到下一個層次了。

　　我覺得可能甚至用不了五年，可能在三年左右就會進入這個階段，知識講授全部都不要錢，而且都是行業(yè)最頂尖的老師講課，都不要錢。

　　那我們作為教育工作就要思考，當知識講授不要錢的時候，我們靠什么掙錢，就要看兄弟連的模式了。比如奧運會，奧運會作為人類社會某一項技能的巔峰，每個運動員的訓(xùn)練背后是一種訓(xùn)練方法跟訓(xùn)練效果，而不是有人告訴博爾特，一百米該怎么去跑。

　　所以在知識講授這個階段免費之后，整個教育行業(yè)會迎來一次巨大的洗牌，幾乎所有的小機構(gòu)，純以知識講授為主的在線機構(gòu)全部都會倒閉。

　　什么樣的機構(gòu)才能生存呢?應(yīng)用科學(xué)的訓(xùn)練方法，更高的教學(xué)技術(shù)和教育科技，這樣的教育機構(gòu)才能在浪潮之中獲得生存。

　　圖為嘉賓派幫主們在華圖教育訪學(xué)

　　技術(shù)進步會導(dǎo)致教育產(chǎn)品形成代差

　　最后，我們談一下教育產(chǎn)品設(shè)計的幾個要素。第一個要素，在教育產(chǎn)品設(shè)計的過程中，我們一定要基于客戶的核心需求。

　　以前我有個同學(xué)要去出國，他年年報羅永浩的班，老羅英語，那時候老羅還沒有做手機，我說你連續(xù)三年都沒考上，每年還要花三四千塊錢干什么?他說其實自己就是在家學(xué)累了，去聽聽老羅說說相聲扯扯閑篇，覺得很輕松。所以這類客戶的需求就是去聽相聲，也是現(xiàn)在整個在線教育的一個問題，在線產(chǎn)品泛娛樂化。

　　有的公司找了一幫美女帥哥，即使他們壓根不懂，只是照著講義念，企業(yè)活得也很滋潤，為什么?因為它針對的是這樣一部分學(xué)生：老爸老媽讓我來報個班，或者我自己就是想報個班，但是其實內(nèi)心并不想學(xué)。但是還有一些學(xué)生屬于，不惜一切代價就是要考上。所以做教育產(chǎn)品一定不能做一個泛客戶需求的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品定位要基于企業(yè)戰(zhàn)略目標去設(shè)計。

　　第二個，在教育產(chǎn)品中還有一點叫形式與內(nèi)核的不同作用。舉個例子，現(xiàn)在京東跟淘寶基本上在電商領(lǐng)域都已經(jīng)一統(tǒng)天下了，可是現(xiàn)在還有一個新興的購物APP，成長速度很快，叫網(wǎng)易嚴選?？赡苡械娜寺犨^，但我相信過不了多久大家可能都會聽到。我在上面買過小龍蝦，它整個小龍蝦盒子的包裝設(shè)計和每個細節(jié)都很好，形式特別完美。

　　在現(xiàn)在生產(chǎn)力絕對過剩的情況下，你會發(fā)現(xiàn)很多溢出的資本和生產(chǎn)資源。很多教育公司，其實老師講得不怎么好，但是它的書稿、紙張、色彩、封面設(shè)計、布局排版、書簽等形式特別好，學(xué)生反而忽視了內(nèi)容，這就獲得了極大的競爭力。它往往能戰(zhàn)勝很多輕形式重內(nèi)核的公司跟產(chǎn)品。

　　第三點叫做產(chǎn)品設(shè)計中的競爭性考量。我們?nèi)A圖有個模塊教學(xué)法，使用了模塊教學(xué)法之后，效果提高了很多，但學(xué)生的考分沒有什么提升，但是模塊教學(xué)法是華圖成功的關(guān)鍵性產(chǎn)品技術(shù)。它好在哪?就是第三點，它設(shè)置了產(chǎn)品的競爭性門檻。

　　舉個例子，以前在教育公職行業(yè)中，一個老師會把行測所有模塊全部通講了，而模塊教學(xué)法是一個人講的課程被拆成由4到5個老師去講，每個老師只講其中的一塊。首先在形式上，學(xué)生會覺得我們更專業(yè)。

　　這個專業(yè)性的意識一旦被客戶接受，就造成一個結(jié)果，凡是小機構(gòu)想開這門課，必須找4到5個老師來講，就導(dǎo)致整個師資成本提高了4到5倍，而且能不能找得起老師還是一個問題。所以在學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)形式都沒有發(fā)生大的變化的情況下，我們通過競爭性門檻的設(shè)計，導(dǎo)致產(chǎn)品在社會上具有巨大的競爭力。

　　最后一個，任何形式的包裝，所謂競爭性的設(shè)置，客戶核心需求的分開，它都是在一代產(chǎn)品之內(nèi)形成競爭優(yōu)勢的。但是真正的技術(shù)進步會導(dǎo)致教育產(chǎn)品形成代差，而代差性的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，對于原有的市場格局會有顛覆性的影響。

　　我覺得，在現(xiàn)在這個科技爆發(fā)的時代，任何行業(yè)都有在技術(shù)代差進步過程中被淘汰或一步領(lǐng)先的可能性。

　　在教育行業(yè)里面，什么樣的技術(shù)進步會導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生代差性的優(yōu)勢?就是我前面講的，在知識的閱讀，知識的講授，知識的討論跟知識的傳授這四種知識效能上的技術(shù)代差，就能夠?qū)崿F(xiàn)。比如VR，其實我們?nèi)ツ昴甑滓呀?jīng)把VR技術(shù)應(yīng)用在了產(chǎn)品中，提升知識講授的效率，未來還將應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列的方式。當技術(shù)進步能夠解決知識討論甚至知識傳授，使得成本降低的時候，教育產(chǎn)品就會發(fā)生顛覆性的進步。以上的分享，希望對大家的思考認知有一定幫助，謝謝。

　圖為嘉賓派幫主們在華圖教育訪學(xué)合影