對商家而言，這是一場“磨刀霍霍”的獲利盛宴嗎?對消費者而言，這是一個能夠買得“物超所值”的狂歡節(jié)嗎?

2017年公務(wù)員時政熱點：剖析電商“潛規(guī)則”

　　在“雙十一”活動舉辦八年之際，新華社記者走訪北京、浙江、廣東等多地，既看到了如火如荼的網(wǎng)絡(luò)購銷盛況，也了解到依然有嚴峻的刷單造假、消費欺詐等不良現(xiàn)象。在平臺已經(jīng)成為電商產(chǎn)業(yè)中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的背景下，這些現(xiàn)象、問題無一不指向多年亟待醫(yī)治的痼疾——電商“潛規(guī)則”。

　　巨額推廣費用：肥了平臺，瘦了商家

　　“一到‘雙十一’我就緊張，”廣東順德一家電器電商負責(zé)人說，所有提供給消費者的促銷都是由品牌商來買單，我們只能說要理性做“雙十一”，更希望消費者認可品牌而不是低價購買產(chǎn)品。

　　電商平臺未曾公布過商家經(jīng)營健康度狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)。有資深電商人士發(fā)現(xiàn)，很多身邊的網(wǎng)絡(luò)商家苦心經(jīng)營多年，卻只有銷量沒有利潤。利潤到底去哪了?

　　最重要的原因是成本過高。根據(jù)記者調(diào)查，不少網(wǎng)店的實際經(jīng)營成本已經(jīng)高于實體店鋪。沒有店租、削減渠道成本的網(wǎng)絡(luò)電商如今也承擔(dān)著巨額的經(jīng)營成本，這當(dāng)中最主要的原因就是競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環(huán)境。

　　一位大型電商平臺高管表示，推廣費用是平臺的主要收入來源，也占據(jù)了中小電商的主要成本。推廣費用通俗來講類似搜索引擎的競價排名，主要包括按照點擊、成交和展現(xiàn)等方式付費。在電商平臺上經(jīng)營的商家根據(jù)自己的需求出價，按照流量競價購買廣告位，平臺根據(jù)商家出價從高到低進行展示，商家并不知道其他商家的出價，如果發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量下降，只能再次提高競價。

　　他透露，這種模式的弊端是，當(dāng)電商平臺上累計的商家越多時，想要獲取流量就異常困難。特別是當(dāng)現(xiàn)在移動端占據(jù)成交比例80%的時候，想要在為數(shù)不多的移動頁面上靠前展示，難上加難。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，企業(yè)在電商平臺上面的營銷成本大幅提高。雖然電商平臺能給商家?guī)砗芏嗔髁?，但這些流量分到海量的商家后每家資源都很稀缺，商家需要不斷購買流量吸引新顧客。

　　在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年營業(yè)收入分別為8.2億元和12.6億元，但凈利潤僅為-3754萬和3385萬。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費用分別高達9492萬元和1.3億元。

　　根據(jù)曹磊對電商行業(yè)的研究，當(dāng)前每個品類的網(wǎng)店可以按照金字塔結(jié)構(gòu)分為三個梯隊：第一梯隊是排在最頂尖的行業(yè)1至10名商家，由于大品牌優(yōu)勢，他們的引流成本約占收入的10%至20%;第二類是行業(yè)排名10至100名的商家，引流成本占比約在20%至40%;第三類處于金字塔最底層，排名在100名以后，也是基數(shù)最大的群體，他們甚至要靠收入的40%來引流，如何維持這么高的流量成本?很多情況下，要么就是巨額投入后巨額虧損，要么就只能依靠假冒偽劣和坑蒙拐騙。“前十名都未必能賺錢，別說后面沒有優(yōu)勢的商家。”他說。

　　記者走訪一些商家發(fā)現(xiàn)，成立一年時間左右的淘寶店鋪推廣成本每天在500元至1000元，交易中大量的投入都送給了電商平臺。

　　在談起自己的成本，一位經(jīng)營20多年、線上銷售10余年的資深淘寶店主表示，前些年網(wǎng)上商家少、競爭小，推廣費用還不太高，但這些年都得靠花錢推廣，推廣費用占客單價至少10%，再扣除客服工資、店鋪維護、退換貨等費用，線上經(jīng)營成本已經(jīng)非常高了。

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